为什么创新这么难？

[nurnobi40]

最近的一项研究表明，84% 的首席执行官认为创新对于组织的成长极其重要，但其中 94% 的首席执行官担心自己在创新领域的表现。创新是一件需要做的事情，那就做得不好吧。这种说法有些令人困惑，但它反映了伟大领导者对创新艺术的看法。


从纸面上看，这是没有意义的。公司从未如此了解他们的客户。得益于大数据革命，公司现在可以以前所未有的速度收集种类繁多、数量巨大的客户信息，并进行复杂的分析。许多公司已经建立了结构化且规范的创新流程，并引进了高素质人才来执行这些流程。大多数公司都会仔细计算并降低创新的风险。从表面上看，公司似乎掌握了精确的科学流程。但对于他们中的大多数人来说，创新仍然是一件痛苦且极其痛苦的事情。



到底出了什么问题？

根本问题是，大多数公司构建的客户数据都是为了显示 美国数据 相关性而构建的：该客户似乎就是那个客户，或者说 68% 的客户表示他们更喜欢版本 A 而不是版本 B。虽然在数字中发现模式令人兴奋，但他们确实这样做并不意味着一件事实际上导致了另一件事。虽然相关性不是因果关系并不奇怪，但我们怀疑大多数管理者已经习惯于根据相关性做出决策。



为什么这是错误的？

根据大师克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 的说法，经过数十年对大公司失败的观察，得出的结论是，对相关性的关注以及对客户的越来越多的了解正在将公司引向错误的方向。他们真正需要的是了解客户在特定情况下试图取得的进展 - 客户希望实现什么。他称这项工作必须完成。


我们一生中都有很多工作要做。有些很小（在排队等候时消磨时间）。有些很棒（找到更充实的职业）。一些不可预测的表面（公司丢失了我的手提箱后出城参加商务会议的衣服）。有些是反复出现的（为我女儿准备一顿健康的午餐带去学校）。


当我们购买产品时，我们本质上是“雇用”它来帮助我们完成工作。如果这项工作进展顺利，下次我们面对同样的工作时，我们往往会再次雇用该产品。如果效果不好，我们就会丢弃该项目并寻找替代品。 （我们在这里使用“产品”一词作为公司可能销售的任何解决方案的简写）。



对通过待完成的工作进行创新的关注是如何产生的？

这一愿景在过去二十年里出现在克莱在哈佛商学院教授的一门课程中。待完成工作理论的发展在一定程度上是对颠覆性创新理论的补充，颠覆性创新理论的核心是对创新的竞争性反应：它解释并预测了面临退出风险的公司的行为，并预测了公司的行为。帮助他们了解哪些新进入者构成最大的威胁。




专注于更多地了解客户已将公司引向错误的方向。



但颠覆理论并没有告诉你如何创造客户想要购买的产品和服务。需要完成的工作的理论，是的。它改变了我们对客户选择的理解，因此再多的数据也是不够的，因为购买时刻存在偶然因素。



什么是运动业务的生命？

十年前，创新顾问鲍勃·莫埃斯塔 (Bob Moesta) 的任务是帮助底特律地区一家建筑公司提高新公寓的销售。该公司的目标客户是希望搬出家庭住宅的退休人员和离婚的单亲父母。其单位的定价为 120,000 美元至 200,000 美元，以吸引这一细分市场，并具有高端风格，给人一种奢华的感觉。防水袖窿。花岗岩柜台和不锈钢器具。装备精良的销售团队每周六天为任何进门的潜在买家提供服务。一场慷慨的营销活动在相关的周日地产区域传播了广告。


这些单位流量很大，但很少有访问量最终转化为销售。也许凸窗会更好？焦点小组参与者认为它看起来不错。因此，建筑师开始在一些展示单元中添加凸窗（以及焦点小组建议的任何其他细节）。销量依然没有好转。


尽管该公司对每个单元的每个细节都进行了成本效益分析，但实际上它有很多想法可以区分好奇的买家和认真的买家。人们很容易推测销量低迷的原因：恶劣天气、销售人员表现不佳、经济衰退迫在眉睫、假日销售放缓、公寓位置不佳。但莫埃斯塔没有研究这些因素，而是采取了一种不同寻常的方法：他开始向购买公寓的人了解他们租用公寓大楼的目的。


通过从数十次采访中收集模式，他学到的第一件事是，你无法知道谁最有可能购买。尽管新购房者都是退休或单亲父母，但没有明确的人口统计或心理特征。也没有一套明确的功能让买家如此欣赏，从而帮助他们做出决定。



从客户那里可以学到什么？

但谈话却揭示了一个不寻常的线索：餐桌。潜在客户一再告诉该公司，他们想要一个大客厅、一个供访客使用的大第二间卧室，以及一张让它变得有趣和休闲的早餐桌。另一方面，他们不需要正式的餐厅。然而，在莫埃斯塔与真正买家的对话中，餐桌一次又一次出现。莫埃斯塔说：“人们一直说，‘一旦我弄清楚如何处理我的餐桌，我就可以自由移动了。’他和他的同事不明白为什么大多数人的餐桌都这么大。”在某些情况下，人们指的是用过的、过时的家具，这些家具最好捐给慈善机构或扔到当地的垃圾场。


但当圣诞节期间莫埃斯塔和家人坐在自己的餐桌旁时，他突然明白了。所有的生日都是围绕着这张桌子度过的。所有假期。作业都摊在上面了。桌子代表着一家人。



为什么人们不买公寓？

他推测，阻止买家做出搬迁决定的并不是建筑公司没有提供的功能，而是放弃一些具有深刻意义的东西所带来的焦虑。购买六位数公寓的决定通常取决于家庭成员是否愿意保管用过的餐桌。


这一洞察帮助莫埃斯塔和他的团队了解潜在购房者面临的困境。 “我以为我们是在做建造新房子的生意，”他回忆道。 “但我意识到我们正在从事改变生活的事业。”


有了对要完成的工作的了解，我们对产品进行了数十项微小但重要的更改。例如，建筑师通过缩小第二间卧室的尺寸，能够在单元中创造出餐桌空间。该公司还致力于缓解搬迁本身的焦虑：它提供搬家服务、两年的存储空间，以及公寓开发区内的一个分类室，新业主可以花时间决定丢弃什么。


看到客户需要的工作使公司能够以竞争对手不可能复制甚至理解的方式来区分其产品。新的视角改变了一切。该公司实际上将价格提高了 3,500 美元，用于支付搬运和仓储费用。 2007年，当行业销售放缓49%且市场下滑时，该公司的业务增长了25%。