营销归因是指确定某人了解您的品牌并购买您的产品或服务的具体行动。这是营销人员评估促成转化的各种渠道或事件的价值的方式。
Posted: Tue Dec 17, 2024 8:32 am
2023 年 4 月 14 日
营销归因的历史与未来
文章
•数字战略
•客户体验
由数字营销研究所提供
营销归因模型已经使用了几十年，但随着 俄羅斯 電話 客户需求的变化和公司经历数字化转型，营销归因也在不断发展。
如今，销售的达成或流失取决于一次点击，因此归因模型需要适应数字世界的细微差别，这是理所当然的。30 年前行之有效的方法今天可能行不通，但这并不意味着前互联网时代的策略不再有用。
继续阅读，了解营销归因的简要历史、当今使用的不同模型以及其未来发展方向。
线下世界的营销归因
营销组合模型 (MMM) 的起源可以追溯到 20 世纪 50 年代。这种方法在 80 年代广受欢迎，因为它涵盖了用于促进转化的所有媒体类型的跨渠道覆盖。
MMM 是一个很有用的工具，部分原因是缺乏可行的替代方案。如今，这些较旧的归因模型在数字世界中落后了，仍然依赖它们的营销人员正在错失宝贵的信息和见解。
对于在线世界来说，MMM 的速度太慢了，通常在活动结束几周后才提供结果，而不是在活动期间。它们在衡量品牌资产方面也做得很差，通常导致在漏斗低端的活动上花费过多，而在那些需要更多动力采取行动的人的品牌开发方面花费不足。这些和其他缺点使得 MMM 模型无效，尤其是对于尚未启动数字化转型的组织而言。
幸运的是，数字化和全渠道营销的转型为营销人员提供了工具和技术，使营销归因模型焕发了活力，使他们能够跟踪客户旅程的每一步。客户通常不会简单地输入网址并进行购买，这就是为什么使用一系列不同的归因模型来确保多渠道营销成功的原因。
不同的数字归因模型
您的企业可以根据目标、业务模式、资源等使用不同的营销归因模型。有多种选项可供选择，例如：
单一来源归因
单一来源营销归因将转化功劳归于一个接触点，通常是第一次或最后一次接触。通过首次接触归因，所有功劳都归于潜在客户参与的第一个渠道，无论是 PPC 广告、Instagram 轮播点击还是电子邮件中的 CTA 按钮。
这种归因很容易实现，但它无法解释客户在首次接触后可能与贵公司进行的任何互动，这显然会改变任何其他渠道的感知价值。最后一次接触归因将功劳归于销售前的最后一个接触点，虽然它也很容易追踪，但它与首次接触归因有同样的问题，因为它无法识别可能有所贡献的任何其他渠道。
多源归因
通过多源或多触点归因，每个促成最终销售的渠道都会得到应有的回报。这种方法可以更全面地了解销售过程，但它仍然没有考虑到每个渠道对最终销售的实际贡献。多源归因的一个例子是最初的 PPC 广告会引导您进入登录页面，然后是电子邮件表单以换取免费电子书、网络研讨会，然后是最终销售。
您可以在数字营销中使用6 种多源归因模型。它们包括：
线性——这是最基本的模型，对活动中的每个接触点给予同等的重视。
时间衰减- 此模型通常用于较长的销售周期，并将大部分功劳归于流程后期发生的接触点。它通常会忽略较早发生的活动，这些活动可能对最终结果影响较小。
U 型– 这种多源归因将功劳归于两个特定的接触点：第一次接触和潜在客户创建。通常，您会将 40% 的功劳归于第一次接触，40% 归于潜在客户创建，并将最后 20% 归于其间发生的接触点。
W 型——此模型与 U 型模型类似，但包含一个额外的接触点，即机会创造。在 W 型模型中，每个接触点获得 30% 的功劳，而其他接触点则分享剩余的 10%。
全路径——全路径模型采用 W 型模型并在此基础上构建，包括最终成交。大部分功劳都归功于客户旅程的主要接触点，而中间的各种接触点则权重较低。该模型的一个显著优势是，销售团队事后的互动与早期的营销活动具有同等的权重。
自定义– 这可能是最复杂的多源归因模型。它允许营销团队根据活动中使用的特定营销渠道、买家行为和行业等变量确定每个接触点的价值和信用。
加权多源归因 -加权多源归因模型可让您了解整个销售周期中发生的所有互动，并对那些影响最大的接触点赋予特定权重。这种类型的模型将为您提供最准确的客户旅程视图：哪些领域正在发挥作用，哪些阶段需要改进，但有效应用它可能是一个挑战。
营销归因的历史与未来
文章
•数字战略
•客户体验
由数字营销研究所提供
营销归因模型已经使用了几十年，但随着 俄羅斯 電話 客户需求的变化和公司经历数字化转型，营销归因也在不断发展。
如今，销售的达成或流失取决于一次点击，因此归因模型需要适应数字世界的细微差别，这是理所当然的。30 年前行之有效的方法今天可能行不通，但这并不意味着前互联网时代的策略不再有用。
继续阅读，了解营销归因的简要历史、当今使用的不同模型以及其未来发展方向。
线下世界的营销归因
营销组合模型 (MMM) 的起源可以追溯到 20 世纪 50 年代。这种方法在 80 年代广受欢迎，因为它涵盖了用于促进转化的所有媒体类型的跨渠道覆盖。
MMM 是一个很有用的工具，部分原因是缺乏可行的替代方案。如今，这些较旧的归因模型在数字世界中落后了，仍然依赖它们的营销人员正在错失宝贵的信息和见解。
对于在线世界来说，MMM 的速度太慢了，通常在活动结束几周后才提供结果，而不是在活动期间。它们在衡量品牌资产方面也做得很差，通常导致在漏斗低端的活动上花费过多，而在那些需要更多动力采取行动的人的品牌开发方面花费不足。这些和其他缺点使得 MMM 模型无效，尤其是对于尚未启动数字化转型的组织而言。
幸运的是，数字化和全渠道营销的转型为营销人员提供了工具和技术，使营销归因模型焕发了活力，使他们能够跟踪客户旅程的每一步。客户通常不会简单地输入网址并进行购买，这就是为什么使用一系列不同的归因模型来确保多渠道营销成功的原因。
不同的数字归因模型
您的企业可以根据目标、业务模式、资源等使用不同的营销归因模型。有多种选项可供选择，例如：
单一来源归因
单一来源营销归因将转化功劳归于一个接触点，通常是第一次或最后一次接触。通过首次接触归因，所有功劳都归于潜在客户参与的第一个渠道，无论是 PPC 广告、Instagram 轮播点击还是电子邮件中的 CTA 按钮。
这种归因很容易实现，但它无法解释客户在首次接触后可能与贵公司进行的任何互动，这显然会改变任何其他渠道的感知价值。最后一次接触归因将功劳归于销售前的最后一个接触点，虽然它也很容易追踪，但它与首次接触归因有同样的问题，因为它无法识别可能有所贡献的任何其他渠道。
多源归因
通过多源或多触点归因，每个促成最终销售的渠道都会得到应有的回报。这种方法可以更全面地了解销售过程，但它仍然没有考虑到每个渠道对最终销售的实际贡献。多源归因的一个例子是最初的 PPC 广告会引导您进入登录页面，然后是电子邮件表单以换取免费电子书、网络研讨会，然后是最终销售。
您可以在数字营销中使用6 种多源归因模型。它们包括：
线性——这是最基本的模型，对活动中的每个接触点给予同等的重视。
时间衰减- 此模型通常用于较长的销售周期，并将大部分功劳归于流程后期发生的接触点。它通常会忽略较早发生的活动，这些活动可能对最终结果影响较小。
U 型– 这种多源归因将功劳归于两个特定的接触点：第一次接触和潜在客户创建。通常，您会将 40% 的功劳归于第一次接触，40% 归于潜在客户创建，并将最后 20% 归于其间发生的接触点。
W 型——此模型与 U 型模型类似，但包含一个额外的接触点，即机会创造。在 W 型模型中，每个接触点获得 30% 的功劳，而其他接触点则分享剩余的 10%。
全路径——全路径模型采用 W 型模型并在此基础上构建，包括最终成交。大部分功劳都归功于客户旅程的主要接触点，而中间的各种接触点则权重较低。该模型的一个显著优势是，销售团队事后的互动与早期的营销活动具有同等的权重。
自定义– 这可能是最复杂的多源归因模型。它允许营销团队根据活动中使用的特定营销渠道、买家行为和行业等变量确定每个接触点的价值和信用。
加权多源归因 -加权多源归因模型可让您了解整个销售周期中发生的所有互动，并对那些影响最大的接触点赋予特定权重。这种类型的模型将为您提供最准确的客户旅程视图：哪些领域正在发挥作用，哪些阶段需要改进，但有效应用它可能是一个挑战。