التنقل في عالم الإسناد عبر القنوات المعقد في التجارة الإلكترونية
Posted: Sun Dec 15, 2024 8:08 am
مع استمرار تطور التجارة الإلكترونية، تتطور أيضًا الطبيعة المعقدة لفهم سلوكيات العملاء، وخاصة في سياق الإسناد عبر القنوات. الإسناد عبر القنوات، لمن لا يعرفون، هو عملية تحديد منصات التسويق التي أدت إلى البيع وإعطاء الفضل لمن يستحقه. وبقدر ما يبدو الأمر سهلاً، فإن هذا مجال به متاهة من نقاط اتصال العملاء عبر العديد من القنوات، من وسائل التواصل الاجتماعي إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني، وتحسين محركات البحث إلى الإعلانات المصورة، والمزيد.
يُظهر تقرير من Statista أنه بحلول عام 2023، من المتوقع أن تمثل مبيعات التجارة الإلكترونية أكثر من 22% من إجمالي قائمة أرقام الهاتف المحمول دقيقة التجزئة في جميع أنحاء العالم. وقد أدى هذا التطور الرقمي جنبًا إلى جنب مع التعقيد المتزايد لرحلة العميل إلى جعل فهم الإسناد عبر القنوات ضرورة وليس خيارًا.
كما قال نيل هوين من شركة جوجل ، "قد يكون الإسناد معقدًا، لكنه أيضًا أقرب ما يمكنك الوصول إليه من نبض عميلك".
لا يرتبط المشترون في العصر الحديث بجهاز أو قناة واحدة، بل ينتقلون من جهاز إلى آخر أثناء بحثهم عن المنتجات واتخاذ قراراتهم النهائية. ونظراً لانتشار العديد من القنوات، يتعين على الشركات أن تتوقف عن النظر إلى مبادراتها التسويقية باعتبارها مبادرات مستقلة، وأن تبدأ في التفكير فيها من منظور نهج شامل.
ونتيجة لذلك، فإن إسناد المبيعات إلى قنوات المصدر بشكل صحيح يمثل تحديًا هائلاً قد يعود بفوائد هائلة. فقد وجدت شركة Econsultancy أن 72% من المسوقين الذين استخدموا إسناد المبيعات عبر القنوات شهدوا تحسنًا كبيرًا في عائد الاستثمار. ومع ذلك، فإن فهم كيفية التعامل مع هذا المشهد المعقد يمثل تحديًا تواجهه العديد من العلامات التجارية.
في منشور المدونة هذا، سنتعمق في تعقيدات الإسناد عبر القنوات، من أهميته إلى استراتيجيات التنفيذ الفعّالة، وكيفية الاستفادة من التكنولوجيا لفهم كل ذلك. لذا، فإن هذه المدونة ضرورية سواء كنت محترفًا متمرسًا في التجارة الإلكترونية أو شركة تتطلع إلى تعزيز حضورها الرقمي.
ما هو الإسناد عبر القنوات؟
دعنا نلقي نظرة على الإسناد عبر القنوات بمزيد من العمق. عادةً ما يعني التحويل في التجارة الإلكترونية أن العميل اشترى شيئًا ما من متجر عبر الإنترنت. يعد الإسناد عبر القنوات طريقة لمعرفة منصات التسويق التي ساعدت في تحقيق التحويل.
على سبيل المثال، قد يتعرف العميل على منتج ما من خلال إعلان على وسائل التواصل الاجتماعي، ثم يبحث في موقع الشركة على الويب، وأخيرًا يشتري المنتج بعد تلقي بريد إلكتروني يحتوي على رمز خصم. في هذه الحالة، لعبت كل من هذه المنصات دورًا في رحلة العميل وساعدته في التحويل في النهاية.
تُستخدم نماذج الإسناد لتخصيص الفضل لكل قناة مشاركة في رحلة العميل. هناك العديد من نماذج الإسناد المختلفة، بما في ذلك نموذج الاتصال الأول، ونموذج الاتصال الأخير، ونموذج الاتصال المتعدد. يتمتع كل نموذج بنقاط قوة ونقاط ضعف خاصة به، ويتعين على الشركات اختيار النموذج الذي يناسب احتياجاتها على أفضل وجه.
التحديات الرئيسية في الإسناد عبر القنوات
على الرغم من أن الإسناد عبر القنوات يعد أداة قوية، إلا أنه يواجه مجموعة من التحديات الخاصة به. ويتمثل أحد أكبر التحديات في تتبع رحلات العملاء بدقة عبر قنوات متعددة. فقد يتفاعل مستخدمون مختلفون مع العلامة التجارية من خلال مجموعة متنوعة من نقاط الاتصال، بما في ذلك البحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني. وقد يكون من الصعب تتبع وقياس كل تفاعل على طول رحلة العميل.
من التحديات الأخرى التي تواجه عملية الإسناد عبر القنوات فهم التأثير النسبي لكل قناة مشاركة في رحلة العميل. قد يكون لبعض القنوات تأثير أكبر على التحويل النهائي مقارنة بغيرها، لذا من الضروري فهم القنوات التي يجب إعطاؤها الأولوية.
على الرغم من هذه التحديات، فإن الإسناد عبر القنوات يعد عملية حيوية لأي شركة تجارة إلكترونية تريد فهم فعالية قنوات التسويق الخاصة بها. من خلال قياس تأثير كل قناة وتحسين حملاتها التسويقية وفقًا لذلك، يمكن للشركات زيادة عائد الاستثمار وتحقيق المزيد من التحويلات.
دور البيانات في الإسناد عبر القنوات
إن جمع البيانات وتحليلها يمكن أن يساعد شركات التجارة الإلكترونية على فهم رحلة العميل وتأثير كل قناة تسويقية. وهذا مهم بشكل خاص في العصر الرقمي الحالي، حيث يتفاعل العملاء مع الشركات من خلال قنوات متعددة، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني ومواقع الويب.
جمع البيانات وتحليلها
لقياس نسب الإسناد عبر القنوات بشكل فعال، يحتاج المسوقون إلى جمع البيانات من الحملات التسويقية. تتضمن هذه البيانات معلومات حول حركة المرور على الموقع الإلكتروني ومعدلات التحويل وسلوكيات العملاء. ومع تعمق الشركات في هذه البيانات، يمكنها تحديد القنوات التي تعمل على دفع التحويلات بشكل أكثر فعالية، وتلك التي تتطلب تحسينًا.
علاوة على ذلك، فإن ممارسة جمع البيانات بشكل نشط حول سلوكيات العملاء تمهد الطريق لفهم أعمق لرحلة العميل. فهي تكشف عن رؤى حول كيفية تفاعل العملاء مع قنوات مختلفة، سواء كان تفاعلهم الأولي مع شركة ما ينشأ من وسائل التواصل الاجتماعي أو محرك البحث. وبفضل هذا الفهم، يمكن للمسوقين ضبط حملاتهم التسويقية لاستهداف العملاء بشكل أفضل في كل خطوة من رحلتهم.
التكامل والتوحيد: مفتاح إتقان البيانات
يشكل دمج البيانات وتوحيدها جوهر الإسناد الناجح عبر القنوات. فمن خلال دمج البيانات من مصادر متنوعة، يمكن للشركات الحصول على رؤية شاملة لرحلة العميل. وتتضمن هذه العملية توحيد البيانات من المنصات عبر الإنترنت مثل Google Analytics وإعلانات Facebook وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
لنتأمل مثالاً حيث تستخدم إحدى الشركات Google Analytics لتتبع حركة المرور على موقع الويب ومعدلات التحويل مع الاستفادة من إعلانات Facebook لتوجيه حركة المرور إلى موقعها على الويب. من خلال دمج البيانات بشكل نشط من كلا المصدرين، يمكن للشركة اكتساب فهم أوضح لكيفية مساهمة إعلانات Facebook في التحويلات على موقعها على الويب.
ضمان دقة البيانات وتناسقها
إذا كانت البيانات صحيحة ومتسقة، فيمكن أن تساعد في تحديد من فعل ماذا ولماذا. يمكن للشركات ضمان دقة البيانات وتناسقها من خلال إنشاء عمليات مراقبة الجودة واستخدام أدوات الإسناد.
يمكن فهم رحلة العميل بشكل أفضل وتحسين جهود التسويق لزيادة التحويلات إذا قامت الشركات بجمع البيانات وتحليلها ودمجها من عدة مصادر مع الحفاظ على دقة البيانات وتناسقها.
يُظهر تقرير من Statista أنه بحلول عام 2023، من المتوقع أن تمثل مبيعات التجارة الإلكترونية أكثر من 22% من إجمالي قائمة أرقام الهاتف المحمول دقيقة التجزئة في جميع أنحاء العالم. وقد أدى هذا التطور الرقمي جنبًا إلى جنب مع التعقيد المتزايد لرحلة العميل إلى جعل فهم الإسناد عبر القنوات ضرورة وليس خيارًا.
كما قال نيل هوين من شركة جوجل ، "قد يكون الإسناد معقدًا، لكنه أيضًا أقرب ما يمكنك الوصول إليه من نبض عميلك".
لا يرتبط المشترون في العصر الحديث بجهاز أو قناة واحدة، بل ينتقلون من جهاز إلى آخر أثناء بحثهم عن المنتجات واتخاذ قراراتهم النهائية. ونظراً لانتشار العديد من القنوات، يتعين على الشركات أن تتوقف عن النظر إلى مبادراتها التسويقية باعتبارها مبادرات مستقلة، وأن تبدأ في التفكير فيها من منظور نهج شامل.
ونتيجة لذلك، فإن إسناد المبيعات إلى قنوات المصدر بشكل صحيح يمثل تحديًا هائلاً قد يعود بفوائد هائلة. فقد وجدت شركة Econsultancy أن 72% من المسوقين الذين استخدموا إسناد المبيعات عبر القنوات شهدوا تحسنًا كبيرًا في عائد الاستثمار. ومع ذلك، فإن فهم كيفية التعامل مع هذا المشهد المعقد يمثل تحديًا تواجهه العديد من العلامات التجارية.
في منشور المدونة هذا، سنتعمق في تعقيدات الإسناد عبر القنوات، من أهميته إلى استراتيجيات التنفيذ الفعّالة، وكيفية الاستفادة من التكنولوجيا لفهم كل ذلك. لذا، فإن هذه المدونة ضرورية سواء كنت محترفًا متمرسًا في التجارة الإلكترونية أو شركة تتطلع إلى تعزيز حضورها الرقمي.
ما هو الإسناد عبر القنوات؟
دعنا نلقي نظرة على الإسناد عبر القنوات بمزيد من العمق. عادةً ما يعني التحويل في التجارة الإلكترونية أن العميل اشترى شيئًا ما من متجر عبر الإنترنت. يعد الإسناد عبر القنوات طريقة لمعرفة منصات التسويق التي ساعدت في تحقيق التحويل.
على سبيل المثال، قد يتعرف العميل على منتج ما من خلال إعلان على وسائل التواصل الاجتماعي، ثم يبحث في موقع الشركة على الويب، وأخيرًا يشتري المنتج بعد تلقي بريد إلكتروني يحتوي على رمز خصم. في هذه الحالة، لعبت كل من هذه المنصات دورًا في رحلة العميل وساعدته في التحويل في النهاية.
تُستخدم نماذج الإسناد لتخصيص الفضل لكل قناة مشاركة في رحلة العميل. هناك العديد من نماذج الإسناد المختلفة، بما في ذلك نموذج الاتصال الأول، ونموذج الاتصال الأخير، ونموذج الاتصال المتعدد. يتمتع كل نموذج بنقاط قوة ونقاط ضعف خاصة به، ويتعين على الشركات اختيار النموذج الذي يناسب احتياجاتها على أفضل وجه.
التحديات الرئيسية في الإسناد عبر القنوات
على الرغم من أن الإسناد عبر القنوات يعد أداة قوية، إلا أنه يواجه مجموعة من التحديات الخاصة به. ويتمثل أحد أكبر التحديات في تتبع رحلات العملاء بدقة عبر قنوات متعددة. فقد يتفاعل مستخدمون مختلفون مع العلامة التجارية من خلال مجموعة متنوعة من نقاط الاتصال، بما في ذلك البحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني. وقد يكون من الصعب تتبع وقياس كل تفاعل على طول رحلة العميل.
من التحديات الأخرى التي تواجه عملية الإسناد عبر القنوات فهم التأثير النسبي لكل قناة مشاركة في رحلة العميل. قد يكون لبعض القنوات تأثير أكبر على التحويل النهائي مقارنة بغيرها، لذا من الضروري فهم القنوات التي يجب إعطاؤها الأولوية.
على الرغم من هذه التحديات، فإن الإسناد عبر القنوات يعد عملية حيوية لأي شركة تجارة إلكترونية تريد فهم فعالية قنوات التسويق الخاصة بها. من خلال قياس تأثير كل قناة وتحسين حملاتها التسويقية وفقًا لذلك، يمكن للشركات زيادة عائد الاستثمار وتحقيق المزيد من التحويلات.
دور البيانات في الإسناد عبر القنوات
إن جمع البيانات وتحليلها يمكن أن يساعد شركات التجارة الإلكترونية على فهم رحلة العميل وتأثير كل قناة تسويقية. وهذا مهم بشكل خاص في العصر الرقمي الحالي، حيث يتفاعل العملاء مع الشركات من خلال قنوات متعددة، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني ومواقع الويب.
جمع البيانات وتحليلها
لقياس نسب الإسناد عبر القنوات بشكل فعال، يحتاج المسوقون إلى جمع البيانات من الحملات التسويقية. تتضمن هذه البيانات معلومات حول حركة المرور على الموقع الإلكتروني ومعدلات التحويل وسلوكيات العملاء. ومع تعمق الشركات في هذه البيانات، يمكنها تحديد القنوات التي تعمل على دفع التحويلات بشكل أكثر فعالية، وتلك التي تتطلب تحسينًا.
علاوة على ذلك، فإن ممارسة جمع البيانات بشكل نشط حول سلوكيات العملاء تمهد الطريق لفهم أعمق لرحلة العميل. فهي تكشف عن رؤى حول كيفية تفاعل العملاء مع قنوات مختلفة، سواء كان تفاعلهم الأولي مع شركة ما ينشأ من وسائل التواصل الاجتماعي أو محرك البحث. وبفضل هذا الفهم، يمكن للمسوقين ضبط حملاتهم التسويقية لاستهداف العملاء بشكل أفضل في كل خطوة من رحلتهم.
التكامل والتوحيد: مفتاح إتقان البيانات
يشكل دمج البيانات وتوحيدها جوهر الإسناد الناجح عبر القنوات. فمن خلال دمج البيانات من مصادر متنوعة، يمكن للشركات الحصول على رؤية شاملة لرحلة العميل. وتتضمن هذه العملية توحيد البيانات من المنصات عبر الإنترنت مثل Google Analytics وإعلانات Facebook وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
لنتأمل مثالاً حيث تستخدم إحدى الشركات Google Analytics لتتبع حركة المرور على موقع الويب ومعدلات التحويل مع الاستفادة من إعلانات Facebook لتوجيه حركة المرور إلى موقعها على الويب. من خلال دمج البيانات بشكل نشط من كلا المصدرين، يمكن للشركة اكتساب فهم أوضح لكيفية مساهمة إعلانات Facebook في التحويلات على موقعها على الويب.
ضمان دقة البيانات وتناسقها
إذا كانت البيانات صحيحة ومتسقة، فيمكن أن تساعد في تحديد من فعل ماذا ولماذا. يمكن للشركات ضمان دقة البيانات وتناسقها من خلال إنشاء عمليات مراقبة الجودة واستخدام أدوات الإسناد.
يمكن فهم رحلة العميل بشكل أفضل وتحسين جهود التسويق لزيادة التحويلات إذا قامت الشركات بجمع البيانات وتحليلها ودمجها من عدة مصادر مع الحفاظ على دقة البيانات وتناسقها.