作为 Bogner 测试项目的数字商店

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企业不应该以碎片化的方式对数字化趋势做出反应，而应该将新IT技术视为持续网络化品牌管理的一部分。代理机构 Serviceplan 和消费者研究协会 (GfK) 目前正在研究如何成功将数字营销和模拟营销的基本要素联网。
2016 年 3 月 1 日

一项研究表明，“成长型品牌”的成功还可以归功于数字和模拟营销活动的良好网络化。 （© GfK/Serviceplan 集团）
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“通过我们的研究，我们提供了关于成长型品牌比倦怠型品牌表现更好的实证数据，”博士说。 Serviceplan Group 创始人兼董事总经理 Peter Haller。这一观点的背景是，推动数字化发展的不是消费者的需求，而是技术。由于IT技术创新步伐过快，九成企业对自己的数字品牌管理不满意。品牌协会在2015 年委托麦肯锡进行的一项研究中证实了这一点。问题：这些公司表示，他们没有一个完整的数字和模拟工具网络。 GfK 和 Serviceplan 的研究作者强调：“不断在现有数字工具中添加新的数字工具不是解决方案，而是问题。”

五大成功理念
该研究根据五种联网数字和模拟营销活动的实用方法提出了可能的解决方案：研究了目标群体、接触点和媒体、内容、销售活动和实时数据的网络化。

1. 目标群体：以数据融合为目标
GfK 区分了三种目标群体类型：Nons（非用户，42%）、Stans（标准用户，25%）和 Modis（移动数字用户，33%）。获得“Modis”数量高于平均水平的品牌将获得显著的市场份额。这一目标群体类型的绝对数量将大幅增加，而“非”目标群体将大幅减少，“”目标群体”将保持稳定。

GfK 2016

数字移动用户相对年轻，主要分布在其他生活环境中。他们越来越多地在网上购物，而越来越少地在销售点（PoS）购物。

“通过所谓的数据融合可以达到这三种目标群体类型，”博士解释道。 GfK 高级洞察总监 Robert Kecskes。数据融合意味着将相同的目标群体特征从展示购买行为和媒体使用情况的小组转移到经典媒体研究，例如电视研究协会的电视小组。这使得能够根据购买和媒体行为形成和针对特定品牌的目标群体。研究专家 Kecskes 表示：“根据我们的经验，仅此一项就可以平均提高 20% 的效率，而且一般来说，在预算相同的情况下，销售额就可以显著提高。”

2. 接触点和媒体：制定跨媒体计划
研究发现，连接触点和媒体需要三个步骤：首先，必须分析日常生活中的触点，例如早上哪个目标群体类型使用智能手机。其次，媒体计划不应再以类型来区分，而应是真正的跨媒体媒体计划，展现媒体在覆盖面、接触点、成本等方面的整体表现。这使得每次飞行中与相关目标群体和子目标群体的联系频率都十分理想。平均而言，通过以 70% 和 30% 的预算比例融合使用模拟媒体和数字媒体，可以实现最佳广告效果。

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第三步是重新定位，这个工具在网络通信中可以发挥至关重要的作用。例如，如果目标人群因为电视曝光而访问了某个品牌的网站，那么通过附加“cookie”在其他平台上重复定位通常可以持续提高预算效率。相对便宜的工具“Cookie”现在也可以在多媒体应用程序中使用。

3. 内容：将价值档案转移到创作中
与内容相关的品牌形象的网络化，首先需要为品牌制定单独的价值概况。它必须与目标群体相关且真实地体现品牌。第二步，企业应该将这个价值观转移到创作中，并确保它与各个媒体环境的价值观念相补充。特别是在价值契合度方面，Serviceplan 和 GfK 的研究显示，成长型品牌的表现平均比倦怠型品牌高出 5 倍。最终目标是开发一个统一的创意平台，该平台可以转移到所有媒体，并且可以与目标群体的相关品牌明确关联。

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4. 销售：开发全渠道概念
全渠道概念的发展处于不同的发展阶段，但仍然不可或缺。下图显示，快速消费品 (FMCG) 行业仍处于早期阶段，而旅游和娱乐行业已经占据电子商务的近 40% 。

GfK 2016

在将数字工具转移到销售点时，研究作者注意到数字商店缺乏令人信服的整体概念。例如，在纺织品零 阿尔巴尼亚 WhatsApp 数据 售领域，它在商店橱窗、商店、更衣室区域和咨询中心为顾客提供个性化服务。

GfK / Servicplan 集团 2016


研究显示，此类数字化测试店的结果令人信服：例如，纺织品商店的商品种类仅占用传统零售空间的20％，因此可以显著降低租金成本。

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5. 实时数据：自动化为分析创造空间
在许多公司中，处理异构且大量的营销和销售数据需要花费太长时间，而无法纳入当前计划。这使得将这些信息自动集成到数据库中并及时处理变得更加重要：基于大数据的实时数据。

GfK / Serviceplan Group 2016
影响市场份额的因素及结果的应用领域

这种专业的数据收集形式显示了如何以不同的方式分发媒体，以便将效率提高 20%，并及时实现销售额的大幅增长。根据 Serviceplan 和 GfK 的研究，数据收集和报告所需的内部工作量也减少了 85%，从而为宝贵的分析和咨询时间创造了空间。

Serviceplan 集团和 GfK 将于 2016 年 4 月 5 日在苏黎世品牌协会的支持下，在“品牌路演”上展示其研究成果“被忽视