Атрибутивный маркетинг: определение и виды (2025 г.)

[Nihan985]

Цель атрибуции — узнать, какой тип маркетинга наиболее эффективен. Начните с хорошей системы атрибуции и поймите, как работает каждая модальность.

Абстрактная иллюстрация геометрических фигур и зеленых полос
На этой странице
Что такое атрибутивный маркетинг?
Почему маркетинговая атрибуция становится все сложнее
Создание основы атрибутивного маркетинга
7 моделей атрибутивного маркетинга
Различия в моделях атрибуции между платформами
Поймите атрибуцию, чтобы ваши маркетинговые инвестиции работали
Часто задаваемые вопросы по атрибутивному маркетингу
Начните свой онлайн-бизнес сегодня.

Бесплатно.

Бесплатная пробная версия
Что заставляет клиента покупать в вашем интернет-магазине? Это простой вопрос, на который становится трудно ответить, если вы углубитесь в него. Был ли это пост в Instagram или видео в TikTok, искали ли они ваш продукт в Google или открыли рекламное письмо?

Маркетинг атрибуции становится более сложным по мере роста вашего бизнеса: вам придется учитывать веб-сайт, социальные сети, программы влияния, оффлайн-взаимодействия и другие точки соприкосновения. И по мере развития потребительского поведения все становится еще сложнее.

Хотя это не точная наука, чем больше данных маркетинговой атрибуции вы сможете увидеть в процессе покупки, тем более правильные решения вы сможете принять для своего бизнеса.

Нажмите здесь, чтобы начать продавать онлайн прямо сейчас с Shopify
Далее вы изучите основы атрибутивного маркетинга, различные его модели и способы эффективного отслеживания и измерения ваших маркетинговых каналов.

Что такое атрибутивный маркетинг?
Маркетинговая атрибуция — это процесс оценки и отслеживания эффективности ваших маркетинговых каналов.

Цель маркетинговой атрибуции, конечно же, состоит в том, чтобы получить более четкое понимание всех различных взаимодействий и точек соприкосновения, которые клиенты имеют с вашим брендом в процессе покупки до окончательной конверсии.

Это позволяет вам указать конкретные каналы и кампании, которые способствуют конверсии, что, в свою очередь, помогает вам понять, как и куда вкладывать свои деньги и внимание.

Почему маркетинговая атрибуция становится все сложнее
Группа людей работает вместе за столом, заваленным отчетами.
Хотя определение маркетинговой атрибуции в теории звучит просто, эффективное отслеживание точек соприкосновения с маркетингом на практике может оказаться довольно сложн Число данных whatsapp в Албании ой задачей. По мере развития технологий и изменения потребительских тенденций меняются и способы отслеживания атрибуции. Учитывайте следующие факторы:

Мы живем в мире множества устройств. Иногда у людей есть более одного смартфона, планшета, рабочего компьютера, домашнего компьютера и даже устройства «умного дома». Каждый из них может выглядеть как уникальный посетитель вашего сайта, хотя на самом деле все они принадлежат одному и тому же клиенту.
Мир становится более строгим в отношении конфиденциальности и отслеживания. Устройства и браузеры более осторожны с пользовательской информацией и отслеживанием, которые они позволяют хранить. Учитывая требования GDPR и конфиденциальности, потребителям все чаще придется отказываться от отслеживания в Интернете.
Большинство моделей атрибуции основаны на кликах. Поскольку большая часть атрибуции и отчетности основана на поведении на основе кликов и отслеживании UTM (как мы подробно расскажем позже), влияние просмотра рекламы или контента без нажатия на них теряется.
Диаграмма, показывающая, как работает маркетинговая атрибуция
Создание основы атрибутивного маркетинга
Прежде чем мы поговорим о том, как работает атрибуция или о различных моделях атрибутивного маркетинга, нам нужно кое-что прояснить: не существует такого понятия, как 100% «истинная» маркетинговая атрибуция.

Вы никогда не сможете полностью понять, как каждая маркетинговая точка взаимодействия в отдельности повлияла на каждый путь клиента, даже если вы используете лучшее программное обеспечение для атрибутивного маркетинга.

Все модели и инструменты атрибутивного маркетинга являются лишь приближением к реальности.

Единственная точность, которую вы можете искать, это:

Правильно настройте пиксели и отслеживание конверсий (например, мета-пиксель, отслеживание конверсий Google Рекламы и цели/события в Google Analytics ).
Создайте согласованную систему для маркировки и отслеживания UTM (модуль отслеживания Urchin), в которой приоритет отдается чистым и полным данным о путешествиях ваших клиентов.
Поймите перспективу различных моделей атрибуции и то, как они влияют на ваши маркетинговые решения.
О параметрах UTM
Параметры UTM представляют собой строку тегов, начинающуюся с символа «?». или «&», который вы можете найти после URL-адреса:

www.tutienda.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc

Хотя это может выглядеть и звучать странно, UTM — это стандартизированная система тегов в цифровом маркетинге. Теги достаточно легко создать с помощью Google Campaign URL Builder Tool или расширения Chrome, такого как UTM.io.

Инструмент создания URL-адресов кампаний Google автоматически кодирует специальные символы, такие как пробелы или вопросительные знаки, которые в противном случае могут повредить ваш URL-адрес.

Существует пять стандартных типов параметров UTM, которые можно использовать для описания входящего трафика для инструментов анализа, чтобы их можно было группировать, организовывать и анализировать по категориям.

Вы можете выбирать, когда и как их использовать, но убедитесь, что вы последовательны в своих тегах и отслеживании UTM:

Источник кампании (utm_source) описывает веб-сайт или основной источник, на котором будет размещена ссылка (например, если я рекламирую ссылку на свой магазин в биографии Instagram и много занимаюсь маркетингом в социальных сетях, я могу пометить ее как utm_source=инстаграм).
Канал кампании (utm_medium) описывает маркетинговую активность (например, если я использую ссылку для отслеживания трафика из кампании Google Рекламы, я могу пометить ее utm_medium=cpc, чтобы вы знали, что это реклама с оплатой за клик).
Имя кампании (utm_campaign) позволяет вам идентифицировать трафик из конкретной кампании, которую вы проводите, даже если он поступает из одного и того же источника (например, для фирменной поисковой кампании вы можете использовать utm_campaign=branded%20search%20exact. Пробелы могут быть закодировано как «%20», чтобы не нарушить URL-адрес).
Термин кампании (utm_term) используется для отслеживания конкретных ключевых слов, на которые вы ориентируетесь, если вы проводите кампанию Google Рекламы .
Содержание кампании (utm_content) полезно, если вы проводите A/B-тестирование объявлений. В этом случае вы можете отслеживать каждое объявление, чтобы увидеть, какое из них наиболее эффективно генерирует трафик.